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咨詢(xún)業(yè)：給我一個(gè)方法啊
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-1-1 字體：[大] [中] [小]
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大家知道阿基米德有句名言，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撐起一個(gè)地球”。這話(huà)如果放在中國(guó)古代有哪個(gè)臣子或者百姓敢講出來(lái)，那可慘了，誅連九族哪！皇上聽(tīng)了，馬上就會(huì)想到，這家伙想謀朝篡位啊，行，那先把這家伙結(jié)果掉。
封建王朝早被推翻了，曾經(jīng)壓在中國(guó)人民身上的三座大山也傾覆了�，F(xiàn)在呢，改革了，開(kāi)放了，西方“重術(shù)”的思想也傳進(jìn)來(lái)了。要知道，中國(guó)人是最善于學(xué)習(xí)的，甚至學(xué)習(xí)的速度已經(jīng)超過(guò)了那些洋老師，他們?cè)谡抑c(diǎn)，我們已經(jīng)開(kāi)始“造”支點(diǎn)了。
且不去講某些巨富因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被調(diào)查，甚至失去自由的事情。我們看看一度在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一個(gè)小木匠騙倒兩地政府、六個(gè)老婆的事情。
這則并不新的新聞相信很多朋友已經(jīng)在網(wǎng)上看過(guò)了，所以大家都知道他是怎么騙的：名牌時(shí)裝、豪華座車(chē)、8名保鏢、開(kāi)口就N億的“投資”……如果你的眼前出現(xiàn)這么一位“大人物”，你會(huì)懷疑他嗎？
中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展到后來(lái)變得重道輕術(shù)，而西方文化的根源則重術(shù)輕道（他們現(xiàn)在確實(shí)已經(jīng)注意到了道的重要性）。那么這兩者之間有什么區(qū)別呢？
所謂重道輕術(shù)最突出的特點(diǎn)是嚴(yán)格要求過(guò)程，而相對(duì)包容結(jié)果的不合理。就象中國(guó)一句古話(huà)“謀事在人，成事在天”；而重術(shù)輕道則是完全反過(guò)來(lái)的，對(duì)結(jié)果的預(yù)期非常明確，要求必須達(dá)成，而為了達(dá)成結(jié)果甚至可以不擇手段，相對(duì)包容過(guò)程的不合理。這也就是類(lèi)如小木匠等大大小小的騙子能夠成功的根本原因了，因?yàn)槲覀円呀?jīng)形成了相關(guān)的價(jià)值認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然也不能完全的講，中國(guó)重術(shù)輕道的原因是受了西方影響，這就偏頗了�？陀^(guān)的說(shuō)法應(yīng)該是，自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，中國(guó)傳統(tǒng)文化信仰被摧毀，國(guó)人開(kāi)始關(guān)注西方、學(xué)習(xí)西方。但這中間還是有一個(gè)斷層期，只能說(shuō)那個(gè)時(shí)期為后期的形勢(shì)發(fā)展鋪墊了一定的基礎(chǔ)。
改革開(kāi)放以后，西方現(xiàn)代文化體系才大量的涌入到國(guó)內(nèi)，而國(guó)人被解放的思想?yún)s沒(méi)有及時(shí)得到科學(xué)教育的輔正。隨著財(cái)富英雄的標(biāo)桿作用愈來(lái)愈強(qiáng)，西方文化重術(shù)輕道理念，與國(guó)內(nèi)某些過(guò)于關(guān)注短期利益的理念“雜交”了——重術(shù)輕道理念被更加推進(jìn)了一步，形成了結(jié)果導(dǎo)向的價(jià)值理念。
就象現(xiàn)在很多客戶(hù)，要求策劃公司拿方法、拿方案，這本來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，給不了方法還干個(gè)什么策劃。但問(wèn)題是，客戶(hù)太看重結(jié)果了，已經(jīng)到了試圖跨越過(guò)程的地步。試問(wèn)，頭天洞房，第二天就生小孩可能嗎（除非婚前一年同居）？
我不止遇到過(guò)一個(gè)客戶(hù)這樣對(duì)我說(shuō)：我不想知道這個(gè)過(guò)程，那是你們要做的。我只想知道結(jié)果，我只想知道我該怎么做才能提升市場(chǎng)效益……
這里面就出現(xiàn)問(wèn)題了。首先策劃公司不可能獨(dú)立完成方案，一定是基于與客戶(hù)的反復(fù)溝通、深入的市場(chǎng)研究，沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，就不可能理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)，連客戶(hù)業(yè)務(wù)都不理解，又怎么能做出有效的方案呢？而抱有“結(jié)果”理念的客戶(hù)一般都很著急，沒(méi)有耐心，不愿與策劃公司深入交流現(xiàn)狀。你跟他談的時(shí)間長(zhǎng)了，他會(huì)打斷你；而且?guī)缀趺看握勍晁紩?huì)問(wèn)：“什么時(shí)候給我一個(gè)方案啊？”
這不就給了點(diǎn)子策劃?rùn)C(jī)會(huì)了嗎？因?yàn)辄c(diǎn)子策劃不講策略，不會(huì)投入時(shí)間去做前期研究、理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的工作（雖然他們也說(shuō)要研究），而是絞盡腦汁，構(gòu)思出一個(gè)激動(dòng)人心的故事并告訴客戶(hù)，再而把自己關(guān)在辦公室里，精心的包裝即將呈交給客戶(hù)的方案——很有可能這份方案將換來(lái)客戶(hù)的雇金，以及隨即而來(lái)的更大的資源浪費(fèi)。
很多客戶(hù)會(huì)這樣講“我也知道前期調(diào)研的重要性，便現(xiàn)在時(shí)間不等人啊……”為什么時(shí)間不等人呢？
西安某大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目籌劃之始，開(kāi)發(fā)商曾組織相關(guān)管理人員及策劃公司奔赴北京、上海、深圳、香港等地考察。我問(wèn)過(guò)“考察團(tuán)”中的部分成員，其他項(xiàng)目的招商政策是如何制定的……考察之后有沒(méi)有形成書(shū)面的總結(jié)呢？成員這樣回答我：這個(gè)不太清楚……沒(méi)有形成書(shū)面總結(jié)……大家心里都明白。瞧，這考察不就是在浪費(fèi)錢(qián)嗎？因?yàn)樗麄儼堰^(guò)程看的太簡(jiǎn)單了，只想著一旦項(xiàng)目建成必然在西安引起“轟動(dòng)效應(yīng)”，必然引得商戶(hù)競(jìng)相前來(lái)。把結(jié)果看的太重，而忽視前期對(duì)過(guò)程每一步的精細(xì)琢磨，結(jié)果是，那些“必然”一個(gè)都沒(méi)實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)什么是MALL并沒(méi)有確切理解的時(shí)候，心已經(jīng)涼了大半，但還是懷著一絲僥幸，首先同他們的策劃公司接觸，試圖溝通這個(gè)問(wèn)題。該策劃公司的負(fù)責(zé)人打斷我的談完，說(shuō)道：客戶(hù)對(duì)這些不感興趣，而且不要教育客戶(hù)什么是MALL，人家老板經(jīng)常出國(guó)，什么MALL沒(méi)見(jiàn)過(guò)啊……客戶(hù)現(xiàn)在要的是招商的辦法，我們應(yīng)該在方面給他主點(diǎn)子。
連自己在做什么都不知道，能做好嗎？后來(lái)這個(gè)業(yè)務(wù)我放棄了，而該項(xiàng)目一直處于虧損狀態(tài)。
以為先建起來(lái)，就能招商，收到房租，進(jìn)而逐漸由自收銀轉(zhuǎn)變到統(tǒng)一收銀，掌握大量現(xiàn)金流的想法才真的是天真的。而在這種想法支配下，開(kāi)發(fā)商初期最關(guān)注的問(wèn)題只是：如何招到商。至于地段、經(jīng)營(yíng)等等問(wèn)題則被割裂對(duì)待。所以就曾經(jīng)有一個(gè)小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的老板對(duì)我說(shuō)：我的位置在這條街是最好的……可那是條什么樣的街呢？一條開(kāi)發(fā)失敗的文化商業(yè)街。唉，玩這樣的概念偷換有用嗎？這不正是在拿著結(jié)果導(dǎo)向的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)騙人騙己?jiǎn)幔?BR> 如果再講出來(lái)一個(gè)案例，可能朋友們會(huì)不相信。說(shuō)實(shí)話(huà)，我第一次聽(tīng)到這個(gè)客戶(hù)的信息的時(shí)候也很驚訝。
你會(huì)相信一個(gè)人口不到10萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)水平一般的的縣城里蓋起了一座總面積超過(guò)12萬(wàn)平米的現(xiàn)代化商業(yè)MALL嗎？這是個(gè)真實(shí)存在的項(xiàng)目。在我與他們的售樓人員溝通的時(shí)候，他們自己的售樓人員都認(rèn)為，能為這座MALL成功招商就是“神話(huà)”。
還有一個(gè)商業(yè)街項(xiàng)目就更可笑了。那是一條定位為休閑、娛樂(lè)的商業(yè)街，但它周?chē)用駞s以中老年人為主，而且交通并不便利。在第一次會(huì)面時(shí)，客戶(hù)這樣向我們介紹項(xiàng)目的“優(yōu)勢(shì)”：政府是支持我們這個(gè)項(xiàng)目的，而且我們有臺(tái)資背景，資金方面絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。請(qǐng)策劃公司的目的是如何把這條街做起來(lái)。當(dāng)我提出周?chē)∶�、交通等�?wèn)題的時(shí)候，該客戶(hù)對(duì)我說(shuō)：這就是請(qǐng)策劃公司的目的啊，怎么樣把年輕人吸引來(lái)啊……
要知道，在西安類(lèi)似于這樣的商業(yè)街并不是一、兩條，而且不乏具備了特色、消費(fèi)者廣為認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種本身存原則性缺陷，又希望策劃公司來(lái)“修補(bǔ)”的，不是被那些神話(huà)的案例騙了的，就是想自欺欺人的。道理很簡(jiǎn)單，無(wú)論你用打折還是其他的方法，即便一時(shí)吸引來(lái)了顧客，但人家以后也會(huì)覺(jué)得到這不方便，而且周?chē)h(huán)境也不理想……原則性的缺陷是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。
試問(wèn)，類(lèi)似于以上這樣的客戶(hù)，會(huì)不急嗎？錢(qián)已經(jīng)投出去，方法還沒(méi)有，能不急嗎？可為什么沒(méi)方法呢？是因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始就忽視了過(guò)程，假設(shè)出一個(gè)結(jié)果，并為這個(gè)結(jié)果找出若干“支持理由”，理由多了，好象事情就能做了，好象成功已經(jīng)在望了，于是就投資了�？傻筋^來(lái)才發(fā)現(xiàn)，什么樣的方法都救不了了。
朋友們，這樣的項(xiàng)目在你身邊有嗎？少嗎？我用商業(yè)地產(chǎn)舉例不是因?yàn)槲覍?zhuān)長(zhǎng)做商業(yè)地產(chǎn)，我是做快消品的，附帶做地產(chǎn)。舉這樣的例子是因?yàn)樗顿Y浩大，動(dòng)輒N億。從理論上來(lái)講，這樣的項(xiàng)目應(yīng)該在前期充分研究、論證才對(duì)，可事實(shí)并非如此。在我看到過(guò)的投資可行性報(bào)告中（先聲明，絕不是我做的），至少有80%是拿來(lái)充門(mén)面、騙投資的爛東西。
前期研究不僅僅應(yīng)該研究外部市場(chǎng)，也要充分研究企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力�？涩F(xiàn)在這些研究全部被“重術(shù)輕道”的結(jié)果導(dǎo)向替換成了為結(jié)果找“理由”。
北京王府井商業(yè)街中外馳名，往來(lái)顧客絡(luò)繹不絕，所以，在王府井開(kāi)一家商場(chǎng)只會(huì)成功不會(huì)失�。∧阏J(rèn)同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)嗎？當(dāng)然我說(shuō)的不是王府井，而是另一個(gè)城市類(lèi)似于王府井的街區(qū)。就是在這樣黃金段位上，一家大型商場(chǎng)持續(xù)虧損兩年多，50%以上商鋪空缺，留下來(lái)的商戶(hù)整天跟商場(chǎng)“打官司”——要求降房租。一方面是運(yùn)營(yíng)商的夢(mèng)想被徹底打破，另一方面是國(guó)內(nèi)一家真正具備實(shí)力的零售運(yùn)營(yíng)商看到了這里的商機(jī)，所以運(yùn)營(yíng)商就把虧損最嚴(yán)重的部分交給其運(yùn)作。先前這家做兩年多持續(xù)虧損，后來(lái)這家不到三個(gè)月讓商城人滿(mǎn)為患。這又說(shuō)明了什么？
這家運(yùn)營(yíng)商最開(kāi)始的“理念”就是地段好，自然好招商，商戶(hù)多，自然好賺錢(qián)�？纯�，想美事想的多好啊。一旦把事情搞到這個(gè)程度，哪家策劃公司來(lái)也不管用，除非客戶(hù)愿意重新審視自己的事業(yè)，愿意重新評(píng)價(jià)自己以前假設(shè)的那個(gè)結(jié)果，愿意將目光拉回到過(guò)程上來(lái)。
賀一濤，一個(gè)西北策劃人，一個(gè)質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個(gè)奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個(gè)視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個(gè)熱愛(ài)策劃業(yè)的策劃人，一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機(jī)：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com